שיווק באינטרנט – אלמנט בודד או חלק מאסטרטגיה?

הגישה המסורתית העסקית טענה כי כל רכיב בעסק או בארגון הינו יחידה נפרדת, העומדת בפני עצמה ובזכות עצמה: מחלקת ה-IT היא יחידה אחת, מחלקת השיווק – יחידה אחרת, מחלקות המכירות, הפרסום וכן הלאה – כל אחד מהן בודדת ומתפקדת בנפרד. גישה ארכאית זו הייתה נכונה לעשורים הקודמים, אולם כיום, כאשר אנחנו מדברים על ארגון רוחבי, אסטרטגיה ועל שיתופיות, אין לה כל ערך, וחסרונותיה עולים על יתרונותיה עבור הארגונים המודרניים.

מבנה הארגונים המודרניים
כיום, הארגונים בנויים בצורה שונה מבעבר וכל פעולה שלהם ושל כל עובד ומחלקה בהם היא תוצאה של תוכנית פעולה מוגדרת ומובנית מראש, אשר יש לה רכיבים רבים כחזון, מטרות לטווח הרחוק ויעדי ביניים כנקודות מקשרות ביניהן. תוכלו למצוא מאמרים רבים ברשת שיסבירו לכם נקודתית "כיצד משווקים באינטרנט", אולם ישנם מעט מאד מאמרים אשר יסבירו לכם כיצד לשלב את השיווק באינטרנט באסטרטגיה השיווקית ואת האסטרטגיה השיווקית באסטרטגיה העסקית. נראה כי הסיבה לכך היא טריוויאלית למדי – שיווק (מכל סוג שהוא) הינו אלמנט שיש לו עקרונות ברורים שניתן להתאימם בקלות יחסית לארגונים ועסקים שונים. להבדיל ממנו, גיבוש האסטרטגיות השיווקיות והעסקיות הן אלמנטים מסובכים מעט יותר, אשר, לרוב, נדרש להן ידע מקצועי ויכולת לראות את התמונה הכוללת, מעבר לנקודתיות הצרה. כך שקשה מאד למצוא מדריכי DIY עבורן, גם ברשת האינטרנט, המפורסמת בכך שניתן למצוא בה הכל.

השיווק כבר לא במוקד תשומת הלב? הוא עדיין שם, אבל בגישה שונה
הזכרנו בתחילה את הגישה המסורתית, אשר מיקדה את תשומת הלב בכל רכיב בנפרד. בארגונים שדגלו בגישה זו, השיווק היווה את מוקד תשומת הלב של אנשי השיווק בארגון בעיקר. בארגונים המודרניים, שיווק באינטרנט (שהוא, כידוע, חלק מהאסטרטגיה השיווקית, אשר הינה חלק מהאסטרטגיה העסקית של הארגון) איננו מוקד תשומת הלב של אנשי השיווק בלבד, אלא חוצה את הארגון לרוחבו ודרך כל הרבדים שלו. גישה זו, המתייחסת לארגון כיחידה שלמה, שכולה מונחית על ידי אסטרטגיה כוללת (עסקית) ותחתיה אסטרטגיות משלימות, מנחה ארגונים רבים, ולכן, נפוץ למדי למצוא ארגונים בהם נמדדים אנשי ה-IT ואנשי מחלקות אחרות על פי הדרך בה משרתת פעילותם אסטרטגיה זו או אחרת בארגון (שאיננה קשורה ישירות ובמובהק למחלקה עצמה).

לסיכום:
שיווק באינטרנט (או בכל מדיה אחרת) מכובד ורב משקלו ככל שיהיה, כבר איננו ה"מטרה" המוצהרת של הארגון והוא כבר איננו עומד בזכות עצמו. שילובו בתוכנית אסטרטגית מובנית וכוללת, אשר מתחשבת בכל נתוני הארגון, מטרותיו, יעדיו וחזונו, היא הדרך היחידה להתייחס אליו כיום. אסטרטגיה כזו, כאשר היא בנויה בדרך הנכונה, הופכת את השיווק באינטרנט מכלי מבודד לרכיב אינטגראלי ומועיל במכונה המשומנת – הארגון היעיל.